[패러디 마케팅] 재해석의 재미 (Feat. 삼성 iD카드 광고)

✍️ 저자 소개 : 서양수

IT기업 브랜드 마케터입니다. 저서로는 '유튜브 마케팅 인사이트' 등이 있으며, ‘EBS 비즈니스 리뷰‘, ‘부산국제광고제’ 등에서 마케팅을 주제로 강의했습니다. 구글 주최 광고제인 ‘Youtube Works Awards’ 심사위원으로 활동했습니다. 재미있는 글로 영감을 주는 사람이 되고 싶습니다.

💡재해석이 주는 재미

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‘원작의 재해석’이 주는 재미는 분명합니다. 블랙핑크는 얼마 전 ‘셧다운’이라는 곡을 발표했는데요. 이는 이탈리아의 전설적 바이올리니스트 파가니니의 ‘라 캄파넬라’를 샘플링한 곡이었죠. 아마도 파가니니와 라 캄파넬라는 뭔지 모르더라도 멜로디를 들으면 누구나 알만한 곡이에요. 원곡 덕분인지, 재해석 덕분인지는 알 수 없지만, 어쨌든 ‘셧다운’은 미국의 빌보드 차트와 영국의 오피셜 차트에서 동시 1위라는 쾌거를 달성합니다. 이는 글로벌 걸그룹 중 21년 만에 있는 일이라고 하는데요. K 팝의 역사를 새로 쓰고 있는 건 분명해 보이네요. 

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이런 변주는 원작을 잘 알고 있는 이들에게는 신선한 즐거움을 줍니다, 그리고 원작을 한 번 정도는 들어본 이들에게는 익숙함과 친근함이라는 즐거움을 주죠. 물론 고전작품은 세월의 풍화작용을 견뎌 오며 많은 이들의 사랑을 받아왔죠 그러다 보니 그런 작품에 손을 대는 건 늘 부담입니다. 원작을 넘어서는 무언가가 있어야 하기 때문이죠. 

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💡이는 콘텐츠 마케팅 전략 중 중요한 부분

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사실 콘텐츠 마케팅에서도 이렇게 ‘고전을 현대적으로 재해석’하는 건 흔히 쓰는 전략 중 하나입니다. 왜 그런지 좀 더 자세히 살펴볼게요. 

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광고는 태생적으로 시간에 쫓깁니다. 사람들이 시간을 들여 일부러 보려고 하지 않거든요. 때문에 빠르게 시선을 잡아끌어야 하죠. 그러나 어렵게 잡아끈 시선도, 고객이 흥미를 갖지 못한다면 곧장 떠나가 버립니다. 게다가 광고는 단순 오락물이 아니에요. 분명한 목적성을 띄고 있죠. 우리 브랜드가 가진 메시지를 전달해야 하거든요. 고객이 광고를 보고 우리 상품을 사게 만들어야 합니다. 그러다 보니 제한된 시간 안에 어떻게 해서는 우리 브랜드의 메시지를 ‘욱여넣게’ 되는 것이죠. 

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이는 유튜브 광고 또한 예외일 수 없어요. 물론 유튜브는 러닝 타임에 제한이 없죠. 이는 분명히 강력한 장점입니다. 하지만 유튜브 광고는 손쉽게 스킵할 수 있어요. 70%가 넘는 시청이 모바일에서 이루어지는 유튜브 특성상, 언제나 화면 가까이에 손가락이 위치합니다. 스킵해 버리고 다음 화면으로 스와이프 해버리는 게 자연스러운 현상이죠. 

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이런 상황에서 광고 메시지만 다짜고짜 전달하려 한다면? 스킵은 당연한 수순인 것 같아요. 고객은 1도 관심을 주지 않을 겁니다. 따라서 유저의 시선을 붙잡기 위한 장치가 필요하죠. 재미를 주든 감동을 주든 공감을 주든, 어떤 감정이라도 느끼게 해야 하죠. 그런데 그렇게 고객의 시선을 잡아끌기 위해, 이런저런 상황을 설정하고 난 후에 캐릭터의 특성을 잡아서 스토리를 하나하나 전개하려고 한다면? 정말 답이 없다는 걸 느낍니다. 다시 말씀드리지만 고객은 기다려주지 않거든요. 

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때문에 널리 알려진 플롯이나 캐릭터를 차용한다면 시간을 아낄 수 있습니다. 구구절절 모든 상황을 설명할 필요가 없거든요. 지금 이게 어떤 상황인지 직관적으로 고객을 이해시킬 수 있죠. 예를 들어, 영상에 피노키오가 나온다고 가정해 볼까요. 그럼 사람들은 이렇게 생각할 겁니다. “피노키오는 아마도 거짓말을 하겠지? 그리고 코가 커지겠지?”. 만약 한석봉이 등장한다면? “어머니가 떡을 썰겠구나! 공부를 열심히 하겠구나!”라는 생각을 할 겁니다. 그렇게 캐릭터와 상황에 대한 공감이 있으니, 하고 싶은 얘기를 바로 할 수 있겠죠. 

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만약 반대로 피노키오라는 캐릭터 없이 거짓말쟁이라는 캐릭터를 창조해, 그가 처한 상황이 어떻다는 걸 설명하려 한다면 어떨까요? 아마도 많은 시간이 필요할 겁니다. 영화나 드라마에서는 충분히 긴 호흡으로 그 모든 것을 공감시킬 수 있을 거예요. 하지만 광고에서는 그리 간단한 문제가 아니겠죠. 결국, 우리 모두가 이미 알고 있는 캐릭터를 활용하면 이 모든 문제를 쉽게 해결할 수 있는 겁니다. 고전작품을 변주하며 만든 유튜브 광고가 심심치 않게 등장하는 건 바로 그런 이유 때문이죠. 길게 설명했습니다만 딱 한마디로 요약하자면 이겁니다. ‘고전의 변주’를 통해 우린 ‘시간을 아낄 수 있습니다!’. 이게 핵심이죠. 

💡성공적 변주 사례 

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이번 글에서는 그런 ‘고전의 변주’ 전략 중, 최근에 눈에 띈 성공 사례를 소개해 보고자 합니다. 바로 삼성 iD카드 캠페인인데요. 개인적으로 올해 가장 눈에 띄는 유튜브 광고라고 생각합니다. 이는 국내 광고 씬에서 가장 주목받는 제작사인 돌고래유괴단이 만들었는데요. 명불허전이라는 말이 무색하지 않게, 이번에도 위트 넘치는 작품을 만든 것 같아요. 

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광고로 들어가서 좀 더 자세히 보자면, 가장 먼저 ‘도로시와 친구들 편’이 있는데요. 우리가 잘 알고 있는 ‘오즈의 마법사’ 캐릭터를 그대로 가져옵니다. 주인공 도로시는 물론이고 양철나무꾼과 겁쟁이 사자도 보이죠. 이들은 서쪽 마녀를 찾아가기 위해 모험을 떠나는데요. 일단 떠나기 위해 택시(?)를 탑니다. 그리고 기사님께 말하죠. “아저씨 마녀성으로 가주세요” 기사님의 대답은 한술 더 뜹니다. “내비대로 갈게요” 이런 하이퍼 리얼리즘적 재미가 웃음을 만드는 것 같아요. 

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또 다른 편도 있는데요 같은 방식입니다. ‘한석봉’편에서는 영어학원을 다녔던 한석봉이 등장하죠. 어머니는 떡을 썰고 석봉이는 영어를 해야 하는데… 영어를 잘 못합니다. 왜일까요? 화가 난 어머니는 영어 선생님을 갑자기(?) 불러왔는데요. 선생님의 발언이 충격적입니다. 

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“석봉, 어제 클럽에서 만난 애 예쁘지 않았어?” 놀란 어머니가 석봉이의 손목을 보자 야광 도장이 찍혀있어요. 클럽에 간 게 분명하죠. 이런 하이퍼 리얼리즘적 웃음 코드가 여기에도 심겨있네요. 실은 원작에서 한석봉은 반듯하고 열심히 노력하는 캐릭터인데, 이런 식으로 변주를 하니 색다른 재미가 있네요. 만약 한석봉이 2022년에 등장한다면 저런 모습일 수도 있겠단 생각이 듭니다.

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어떠신가요? 익히 알려진 캐릭터를 활용하니, 스토리를 풀어가기 쉬운 것 같지 않나요? 상황을 구구절절 설명할 필요도 없고, 캐릭터 설정을 위해 시간을 할애할 필요도 없죠. 도로시와 친구들이 등장하면 모험을 떠난다는 걸 우린 누구나 알잖아요? 석봉이와 어머님이 있다면 게다가 어머니가 떡을 썬다면 석봉이는 아마도 글을 쓰거나 공부를 한다는 걸 알죠. 이는 완전히 새로운 캐릭터를 만들어 이 캐릭터가 지금 어떤 갈등 상황에 있고, 무엇을 욕망하는지 설명하는 것보다는 훨씬 쉬운 상황이 됩니다.

💡원작의 변주를 활용한 또 다른 예시 

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같은 전략으로 캠페인을 성공으로 이끈 사례를 더 소개해 보겠습니다. 대표적인 게 바로 Y드립 시네마입니다. 여기선 영화 신세계와 백두산을 비틀어 새로운 이야기를 구성하죠. 실은 영화를 기존에 못 본 시청자가 있더라도 문제없어요. 광고에서 차용한 상황 자체는 느와르 영화나, 재난영화의 클리셰적인 부분을 그대로 따오기 때문입니다. 때문에 딱 한 장면 보더라도 무슨 상황인지 쉽게 이해가 되죠. 실제로 한번 볼까요? 

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‘연극의 왕’ 또한 유사한 방식입니다. 여기선 특별히 하나의 작품이 아니라, 잘 알려진 캐릭터들을 총출동시킵니다. 아더왕이 나오나 싶더니, 로미오와 줄리엣이 나오고요. 그러다가 피노키오가 나오기도 합니다. 이렇게 예측 불가능한 상황을 계속 이어가는 게 이 광고의 병맛 같은 재미인 것 같아요. 계속 보다 보면 다음엔 또 어떤 황당한 캐릭터가 등장할지 기대하게 되거든요. 그러다가 마지막 부분에 광고하고자 하는 게임 캐릭터를 등장시킨 건 회심의 한방인 것 같아요. 

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기존에 잘 알려진 광고를 패러디하는 방식도 있습니다. 바로 KCC 창호의 광고인데요. 90년대를 풍미했던 유명 광고를 그대로 가져와 성동일 배우가 재연합니다. “여보 아버님 댁에 보일러 놔드려야겠어요”는 “여보 아버님 댁에 창 하나 놔드려야 겠어요”로 변주됩니다. “피부가 장난이 아닌데?”는 “창하나 바꿨을 뿐인데”로 연결되죠. 병맛 같은 패러디에 실소가 나오지만, 대체 어디까지 갈 건지 기대하며 계속 보게 되는 매력이 있어요. 

💡이 전략이 성공하려면?

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이러한 ‘원작의 변주’ 전략이 성공하기 위해선 다음을 고려해야 합니다. 첫째, 원작이 잘 알려진 작품이어야 하죠. 원작에서의 스토리나 캐릭터를 비틀면서 오는 재미가 크거든요. 그런데 원작을 모르면 그게 어떻게 패러디 되었는지도 알기 어렵죠. 둘째, 스토리는 예측하기 어려워야 합니다. 기존의 스토리대로 흘러가면 재미가 없죠. 이미 원작의 전개 방향을 다 아는데 그걸 그대로 재해석해선 안됩니다. 하다못해 한석봉이 클럽에라도 가야 하는 것이죠. 셋째, 이런 변주는 광고하려는 상품과 절묘하게 이어져야 합니다. ‘KCC 창호’ 광고가 모든 에피소드를 KKC창호로 연결시켜버리는 건 바로 이런 이유에 서겠죠. 

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결국 그러한 변주의 궁극적인 효과는 고객의 웃음입니다. 모든 광고는 고객의 감정 변화를 일으키면 좋은데요. 희로애락의 감정 변화를 느꼈을 때 사람들은 그 순간은 좀 더 잘 기억하는 경향이 있기 때문이죠. 그리고 원작의 원작의 변주를 통해 가장 쉽고 임팩트 있게 만들어 낼 수 있는 감정 변화는 바로 웃음인 것 같아요. 잘 알려진 패러디를 통해 피식이라도 웃게 된다면 우리 광고의 메시지 수용도도 높아질 수 있죠. 우리가 유튜브 광고를 만드는 이유는 우리 브랜드 메시지를 전달하기 위함이잖아요. 이를 꼭 기억할 필요가 있어요. 

📌결론

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이번 글에서는 유튜브 광고를 기획할 때 사용해 볼 수 있는 전략인 ‘원작의 변주’에 대해 이야기해 봤습니다. 태생적으로 시간에 쫓기는 광고 특성상, 원작을 활용하는 건 크나큰 장점이 있다는 걸 알았어요. 성공적으로 이 전략을 활용한 사례로 삼성 iD카드 캠페인을 봤는데요. 원작을 ‘위트 있게’ 변주하고 있었어요. 

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결국, 이러한 변주를 통해 우리는 고객을 웃게 만들면 좋은 것 같아요. 감정의 변화를 느낄 때 고객들은 그 순간을 기억하거든요. 게다가 메시지 수용도 또한 높아지고요. 우리가 유튜브 광고를 만들고, 고민하는 이유는 바로 고객들에게 우리 메시지를 전달하기 위함인데요. 원작의 변주는 그 목적을 달성하기에 훌륭한 무기가 될 수 있습니다. 

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지금 브랜드 콘텐츠를 기획 중이신가요? 그렇다면 원작을 변주하는 방식으로 기획에 보면 어떨까요. 절묘하게 우리 상품을 녹을 수 있다면 베스트입니다. 내가 가장 좋아했던 동화, 누구나 다 아는 고전작품 등에서 실마리를 찾아보는 건 어떨까요. 여러분만의 유쾌한 해석으로 재창조된 작품이 탄생하길 기대해 보며, 이번 글 마무리하겠습니다. 

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