콘텐츠 마케팅 전략_3H를 알아야 합니다. (With. 아이폰 14)

✍️ 저자 소개 : 서양수

IT기업 브랜드 마케터입니다. 저서로는 '유튜브 마케팅 인사이트' 등이 있으며, ‘EBS 비즈니스 리뷰‘, ‘부산 국제광고제’ 등에서 마케팅을 주제로 강의했습니다. 구글 주최 광고제인 ‘Youtube Works Awards’ 심사위원으로 활동했습니다. 재미있는 글로 영감을 주는 사람이 되고 싶습니다.

애플의 아이폰14 pro 출시로 사람들의 관심이 뜨겁습니다. 애플은 유튜브를 통해 신모델에 대한 광고 마케팅을 적극적으로 진행하고 있습니다. 유튜브 광고 마케팅과 함께 자사 채널을 통한 아이폰14 pro 소개 및 홍보 콘텐츠는 애플의 브랜드 마케팅 및 imc 마케팅 전략의 일부로 2달 만에 84K 조회수를 획득하며 그 역할을 톡톡히 하고 있습니다.

콘텐츠 마케팅은 기업 마케팅 활동 중 결코 빼놓을 수 없는 화두입니다. 이제 유튜브 채널 하나 없는 브랜드는 드물죠. 그런데 유튜브라는 플랫폼을 충분히 이해하고 활용하고 있는 브랜드는 많지 않은 것 같아요. 이제 단순히 재미있는 영상 하나 만들어서 고객에게 보여주는 것만으로도 경쟁력을 갖기 어렵거든요. 

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유튜브의 활용 범위가 정말 넓은데요. 충분히 활용하지 못하고 일부만 사용한다면 너무 아쉽습니다. 마치 고사양의 노트북으로 웹서핑만 하는 것과 다르지 않죠. 반면 유튜브 플랫폼의 특성을 충분히 알고 전략적으로 사용할 경우, 분명 남과 다른 퍼포먼스를 낼 수 있습니다. 

실제로 그렇게 남다른 퍼포먼스를 내고 있는 브랜드가 있는데요. 바로 애플입니다. 이 시대에 가장 마케팅을 잘하는 브랜드로 손색이 없는 애플은 디지털 콘텐츠 전략도 훌륭합니다. 그래서 배울 점이 많죠. 그럼 대체 어디가 어떻게 훌륭하다는 건지 사례를 통해 살펴볼 텐데요. 특별히 ‘콘텐츠 마케팅의 3H 전략’ 관점으로 살펴보겠습니다.

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💡콘텐츠 마케팅의 3H 전략

그렇다면 ‘콘텐츠 마케팅의 3H 전략’이란 무엇일까요? 고객이 우리 상품을 ‘인지’하고, ‘구매 고려’를 한 이후, 실제로 ‘구매’하기까지의 여정별로, 그에 맞는 콘텐츠를 제공하는 전략을 말합니다. 사실 인지한 사람들은 많아도 실제로 구매하는 사람들은 소수일 수밖에 없으니 아래처럼 깔때기 모양으로 구조화시킬 수 있습니다. 이런 모양 때문에 마케팅 퍼널이라고도 부르죠. 

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이런 고객 구매 여정의 깔때기 모양은 학자들에 따라선 5단계로 분류하기도 하고 6단계로 분류하기도 해요. 그리고 요즘에는 이런 깔때기 모양 자체를 인정하지 않기도 합니다. 일단 구매부터 하고 난 후에, 브랜드를 인지하는 경우도 많거든요. 제품 구매 여정 가운데, 고객의 접점도 너무 많아졌기도 하고요. 

그렇지만 우리는 현상을 심플하게 이해하기 위해! 그리고 콘텐츠 마케팅 3H 전략을 이해하기 위해! 이 글에서만큼은 고객 구매 여정을 아래처럼 3단계로 가정해 보겠습니다. 그리고 각 단계에 맞는 3H 콘텐츠란 어떤 것인지, 애플의 아이폰 14 캠페인 사례를 통해 살펴보겠습니다. 

🗽히어로 콘텐츠

‘히어로 콘텐츠’는 고객 구매 여정의 최상단(Top of Funnel)에 있는 고객을 대상으로 제작됩니다. 이 단계에서는 고객의 시선을 잡아끌어 우리 상품을 ‘인지’ 시키는데 목적이 있습니다. 즉, 세상에 이런 상품이 있다는 걸 알려야 하죠. 일단은 우리 상품이 있다는 걸 알아야 좋아하든 싫어하든 할 테니 말이죠. 

이 단계에서는 주목도 높은 콘텐츠를 만드는 게 중요합니다. 바로 ‘히어로 콘텐츠’가 필요한 이유입니다. 이름처럼 누구나 한 번 보면 뇌리에 강한 인상을 남길 정도의 크리에이티브면 좋습니다. 보통 신상품 론칭 시 이를 대대적으로 알리는 콘텐츠가 이에 해당되죠. 주목도를 높이기 위해인기 있는 셀럽을 쓰기도 하고, 대대적인 매체비를 쓰기도 합니다. 실제로 아이폰 14의 히어로 콘텐츠 사례를 볼까요? 

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어떠신가요? 주목도를 높여 일단은 보게 만드는 게 히어로 콘텐츠의 최대 목적인데요. 그러한 목적을 위해, 좁은 시장 골목에서 닭을 뒤좇기도 하고, 역동적인 액션씬을 보여주기도 합니다. 과연 광고 속 주인공은 영화 촬영을 끝마칠 수 있을지. 보다 보면 응원하게 되는 콘텐츠였던 것 같아요. 중간중간 아이폰 14의 핵심 기능이 노출되기는 하는데요. 그보다는 ‘역동적인 스토리를 즐길 수 있게’ 만든 콘텐츠인듯해요. 이건 뒤에 나오는 허브 콘텐츠 및 헬프 콘텐츠와 구별되는 점인데요. 이어서 사례를 통해서 설명드릴게요.

 💘허브 콘텐츠

다음으로 3H의 두 번째 콘텐츠 유형인 ‘허브 콘텐츠’에 대해 알아보겠습니다. 허브 콘텐츠는 고객구매여정의 중간단계(Middle of Funnel)에 있는 고객을 대상으로 한 콘텐츠입니다. 이 단계에서는 고객들이 우리 상품에 대한 호의적 ‘태도’를 갖고 구매를 ‘고려’할 수 있게 만드는 게 목적입니다. 한마디로 우리 상품을 좋아하게 만들어야 하죠.

이는 전 단계에서 우리 상품을 ‘인지’한 고객들을 대상으로 좀 더 적극적으로 상품 어필을 하는 단계입니다. 또한 구매 고려를 강화시키기 위해 상품의 강점을 매력적으로 보여주는 단계이죠. 이 단계에 만들어지는 콘텐츠는, 인지와 구매 중간에 위치한 단계이므로 ‘허브’ 콘텐츠라고 부릅니다. 

허브 콘텐츠에서는 우리 상품의 ‘강점을 좀 더 구체적으로’보여주면 좋습니다. 우리 상품에 대해 알고는 있지만, 고민하고 있는 고객들에게 이렇게 큰 장점이 있다는 걸로 소구해야겠죠. 따라서 허브 콘텐츠에서는 제품의 USP가 좀 더 구체적으로 등장하는 경우가 많습니다. 그게 ‘꼭 필요한 상황’이 스토리로 구성되는 경우도 많죠. 실제 아이폰 14 사례를 통해서 볼까요.

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어떠신가요? 이번 아이폰 14의 강점이라 할 수 있는 ‘충격 감지’와 ‘위성 연결’ 기능을 잘 드러내고 있는 듯해요. 확실히 히어로 콘텐츠에 비해, 제품 기능에 좀 더 포커스를 맞춘 것을 확인해 볼 수 있죠. 그리고 그러한 기능이 가장 빛날 수 있는 상황을 구성해 스토리로 보여주고 있죠. 이런 상황에서는 이런 기능이 빛이 난다는 걸 보여주죠.

“난 저런 기능까지는 필요 없는데?”라고 생각하시는 분이 있을지 모르겠습니다. 그런데 사실 마케팅에서 특장점을 소구할 때는 실용성도 중요하지만, 구매하고 싶은 사람에게 ‘구매해야만 하는 명분’을 만들어 주는 것도 큰 역할입니다. 그런 관점에서 앞서 살펴본 사례는 허브 콘텐츠로써 분명한 자기 역할을 갖고 있다고 봅니다. 바로 구매 고려라는 목적을 위한 명분을 만들어 주는 역할인 거죠. 

🎁헬프 콘텐츠

마지막으로‘헬프 콘텐츠’에 대해 알아보겠습니다. 헬프 콘텐츠는 고객구매여정의 가장 마지막 단계(Bottom of Funnel)에서 실제 구매를 앞두고 있는 고객을 대상으로 합니다. Bottom of Funnel 단계에 있는 고객은 구매를 최종 결정하기 위해, 적극으로 정보탐색을 하고 제품 스펙을 비교하기도 합니다. 

고관여 제품일수록 이러한 경향이 강하게 나타나는데요. 최신형 스마트폰을 구매하거나, 노트북을 구매할 때의 우리 모습을 생각해 보면 좋을 것 같아요. 이 단계에서는정보제공을 통해, 고객에게 실질적 도움을 준다는 의미에서 ‘헬프 콘텐츠’라고 부릅니다. 

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그렇다면, 헬프 콘텐츠의 사례를 볼까요. 아이폰 14에 대한 기능을 자세히 설명해 주는데요. 매장에 직접 들어가 친절하게 설명을 듣고 있는 것 같아요. 이 정도라면 매장에 직접 가지 않아도 될 정도인 듯합니다. 혹시 아이폰 14를 구매할지, 구체적인 스펙과 기능이 어떤 것인지 궁금한 고객이라면 이 콘텐츠를 반드시 한 번은 볼 것 같다는 생각이 드네요. 

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시청자 분포를 보면, 18~34세 남성이 가장 많은 것 같아요. 일반적으로 갤럭시가 여성보다 남성 이용 비율이 높다는 점에서 타깃 유효성은 어느 정도 확보한 것 같아요. 그러나 갤럭시 S22 울트라의 경우, 프리미엄 단말이다 보니 주 타깃 연령대가 30대로 높아지는데요. 이점은 조금 아쉽습니다. 게다가 Z플립의 경우, 남성보다 여성 사용자의 선호가 높은 모델입니다. 따라서 광고 상품으로 Z 플립보다는 남성들이 많이 쓰는 Z폴더블을 하는 게 훨씬 더 맞는 전략이 됐을 것 같네요.

🎈vling을 통한, 애플 채널 분석

지금까지 콘텐츠 마케팅의 3H 전략에 대해 알아봤습니다. 애플의 아이폰 14 캠페인은 훌륭한 사례였다고 생각하는데요. 과연 애플의 채널의 고객들의 반응에 대해 vling의 분석 툴을 활용해 살펴보겠습니다. 일단 애플은 기본적으로 구독자수가 1670만이 넘는 ‘다이아’레벨입니다. 아마도 국내에서는 찾아보기 어려운 레벨인데요. 애플의 글로벌한 인기를 실감케 하는 수치이죠. 사실 그렇게 구독자가 많다 보니 비슷한 규모의 다른 유튜버와 비교해 보면, 상대적으로 일일 평균 조회수가 떨어지는 경향이 있는 건 사실인 것 같아요. 그럼에도 영상별 평균 조회수는 900만이 넘네요. 

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다음으로 애플 채널을 주로 어떤 시청자들이 봤는지확인해 보면, 남성이 75%가 넘어요. 사실 이건 좀 의외의 결과입니다. 아이폰은 남성보다는 여성들이 좀 더 선호하거든요. 실제 사용자 비중도 그렇게 나타나고요.

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갤럭시가 그렇게 아저씨 폰의 이미지를 벗고자 노력하는 데는 아이폰의 여성 고객들의 선호 때문이기도 해요. 그렇다면 애플 채널의 주요 시청자가 아래와 같이 나타나는 이유는 무엇 때문일까요. 아마도 상대적으로 부족한 남성 고객들을 타깃으로 한 마케팅의 결과일 수도 있을 것 같아요. 마케팅은 우리를 좋아해 주는 고객을 타깃으로 할 수도 있지만, 취약한 연결고리를 강화하기 위해 그 지점을 파고들 수도 있죠. 그렇다면 과연 어떤 전략이 시장에서 먹히는지 한번 지켜보시는 것도 관전 포인트가 될 것 같네요. 

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마지막으로 채널 시청자의 관심 키워드를 분석해 봤는데요. 상당히 흥미롭습니다. 사실 아이폰 14 출시한 지가 얼마 안 돼서 당연히 신제품에 대한 관심이 높을 것 같은데요. 놀랍게도 아이폰 12에 대한 키워드 검색 빈도가 높은듯해요. 이는 구형 모델과 중고 아이폰 가격 인하에 그만큼 관심 있는 유저들이 많다는 방증 같아요. 게다가 아이폰14 가격이 더 올랐으니, 가격 인하에 관심을 갖는 건 당연한 부분인 것 같아요. 비용 앞에 장사 없다는 말을 실감케 하네요. 

📌마무리

지금까지콘텐츠 마케팅의 3H 전략에 대해 알아봤습니다. 그리고 그러한 전략에 딱 맞은 사례로 애플의 아이폰 14 콘텐츠 마케팅을 살펴봤습니다. 역시나 마케팅 최강자답게 애플은 3H 전략을 충분히 활용하고 있는 듯합니다. 

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다시 한번 짚어 보면, 가장 먼저 ‘인지’ 확대를 위해 주목도 높은 히어로 콘텐츠를 활용했습니다. 그리고호의적 태도 형성을 위해 제품의 특장점을 스토리 속에 자연스럽게 녹여내는 허브 콘텐츠를 제작했죠. 마지막으로 실제 ‘구매’를 생각하는 고객들에게 ‘헬프’ 콘텐츠로 정보 전달을 했습니다. 

이는 콘텐츠 마케팅을 준비하고 있는 우리들에게 훌륭한 벤치마킹 사례가 될 것 같습니다. 플랫폼과 고객에게 대해 더 많이 고민하고, 더 치밀한 전략으로 준비해 나갈 때 차별화된 결과가 나올 수 있다고 봅니다. 앞으로 독자 여러분들의 브랜드에서도 3H 전략을 발견할 수 있길 바라며, 이번 글 마무리하겠습니다. 

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